校友讲坛第十四期 | 大众报业集团原总编辑傅绍万: 三个字解码传媒业


从大众报业一名普通编辑,到一步一个脚印成为其掌门人,从“坚定不移干报业,风吹浪打不动摇”到“媒体融合,提升传统媒体集团核心竞争力”理念更新,本期讲坛主讲人傅绍万经历着媒体浪潮的更迭,推动并见证了大众报业集团的崛起。


大众报业集团原党委书记、董事长、总编辑 傅绍万


校友讲坛主持人郭庆光教授介绍,傅绍万是中国人民大学新闻学院1978级学生,他所在的班级是我国改革开放之后的第一批新闻中坚力量,他们中的大部分人活跃在新闻战线上,对新闻传播事业的发展创新产生了重要作用。1982年毕业后进入大众报业,傅绍万从基层记者到任职大众报业党委书记、董事长、总编辑的36年间,大众报业集团已跻身全国报业集团前列,并在全媒体经营方面提出诸多新思考、新尝试、新做法。


讲坛主持人郭庆光教授


影响力是认识传媒业的一把钥匙

在本期讲坛,傅绍万用了三个字解读传媒业:影响力。他认为,传媒集团从根本上说是影响力集团,传媒集团的核心竞争力,就是影响力的营造、转化与营销。

影响力指的是媒体以一种大众喜爱的方式形成的吸引眼球、影响判断、推动行动的能力。

吸引眼球,便是要做到让人看到、听到,并使人爱看爱听;影响判断,是指对受众大到政治立场,小到生活情趣或是对消费的看法的影响;推动行动,是指影响政府决策、公共政策的制定以及推动大众个体的行为。

这种影响力,实际上是认识传媒业的一把钥匙,“传媒集团机构重重叠叠,工作千头万绪,但这一切都是围绕影响力进行的,传媒业就是在营造影响力、营销影响力。”

从产业角度上讲,影响力分为有害的影响力、无用的影响力、有用的影响力。有害的影响力不能转化为产业或效益,还会对自身造成损耗;无用的影响力,属于花钱赚吆喝,形不成产业,带不来效益,目前相当一部分新媒体就属于这种情况;有用的影响力,就是能够转换为产业并带来效益的影响力。而媒体的追求,就是营造最有产业价值的影响力。

营造影响力:核心本质是打造优质内容

傅绍万认为,影响力的构成,可以分解为三个层面:核心影响力、品牌影响力和融合影响力。

核心影响力,是指内容和编排形成的影响力。内容是营造影响力的根本。“媒体生产和传播的是内容,受众购买和消费的也是内容,没有内容就没有影响力,没有产业,没有市场,就没有生命力。”傅绍万提出,要做好内容,需要做到“把握时代脉搏、感知风尚变迁、以人为本”,只有服务于人们的现实需求,才能讲好故事、弹出新调。

品牌影响力,是内容、编排、理念、人才、技术、设备等综合素质的体现。内容是品牌的基础,文化是品牌的灵魂,人才是品牌的重要支撑,活动是打造品牌的重要途径。打造好的品牌,能够为媒体集团赋能,并提供持续与强大的生命力。傅绍万以维亚康姆集团为例进行介绍,《星舰迷航》是该集团打造的著名电视剧,在此基础上,集团进行了系列剧、电影、书籍、光盘、公园观光等方面的品牌延伸,获得了巨大收益。

融合影响力是指传统媒体和新兴媒体融合形成的影响力。傅绍万指出,目前媒体融合存在一些误区,如放弃传统媒体、传统媒体与新媒体各行其道等等,“这么多年我感觉对媒体的挑战是一个接着一个,我们媒体一直在转。一方面这是形势所迫、大势所趋,一方面还是因为我们对很多事情根本就没搞清楚,就像没头苍蝇一样,今天一头,明天一头。”



他总结出媒体融合的基本精神:传统媒体和新兴媒体要优势互补,此长彼长,融为一体,合二为一。“影响力再造,就是传统媒体要把自己的新媒体整合在一起,融合在一起,形成融合影响力,要宣传和经营,形成大合唱。”

如大众报业集团旗下,党报党网形成大众融媒体集群,齐鲁晚报与新媒体融合形成齐鲁晚报融媒体集群,半岛都市报与新媒体融合形成半岛融媒体集群,融合之后形成“联合舰队”,效果便提升了。在去年全国报刊广告刊登额下降31.5%的情况下,《半岛都市报》的广告刊登额上升18.5%,便是媒体融合效果的一个体现。

营销影响力:打造“主业、资源、资本”的大众模式

传统的影响力营销,大致有以下两种模式:一次营销,即通过直接售卖内容产品获利;二次营销,即销售影响力,将影响力做大,再通过广告获利,市场类报纸采取的便是这种模式。但这种模式目前随着报业寒冬来临与新媒体浪潮冲击遭受严峻挑战:成本攀升、广告下降,许多市场类报纸遭遇严重亏损。

如何才能实现影响力的有效营销?大众报业集团采取了“主业、资源、资本”的大众模式,就是借助主业的影响力,获取优质廉价资源,把资源资本化,再反哺主业,实现了良性循环。

在坚持做好主业不动摇,打造优质内容的基础上,大众报业集团积极探索经营之道,拥抱市场,创造了年利润持续增长,连续两年(2012、2013年)利润超过7亿元的“大众现象”。

大众报业集团为实现由报业集团向传媒集团的转型升级,大胆把产业扩展到广电业。2011年,大众报业集团投资10亿余元,入股亚洲最大有线电视网山东有线电视网络,成为其最大股东,形成了报业、有线电视两大媒体支柱。

大众报业集团还在济南、青岛、烟台建设四大文化园区,形成了集团新址+产业、文化旅游+地产、教育+地产的产业发展模式。

此外,大众报业集团在进军资本市场做了诸多尝试。其成立了山东省文化产业投资集团、文化产权交易所、大众创业投资公司三大文化资本对接平台,成为全国独一无二的集文投、创投、文交所三个文化资本对接平台的现代化传媒集团。

傅绍万还提到,在营销影响力过程中,并不能一味依靠“烧钱”聚拢用户,而是要把握住“三个有效”:有效的影响区域、有效的影响人群和有效的影响集中度。

“我们现在绝大多数媒体不懂这三个有效,都在喊走出省城,走向全国,走向世界。区域不集中,影响的人群不集中,影响的集中度根本形不成,产业价值就不强,就只能烧钱。我对此总结出了米点思维,先朝着米粒大的一点扎下去,扎深、扎痛、扎出尖叫声,便能成功。”

“传统媒体的转型,不能说是机遇过了,我们要走的路很长,也在摸索。”面对传媒业的变迁,对于媒体集团而言,更应该专注于营造自身影响力,专注于影响力的转化与创新,这样才能够拥有拓展未来发展空间的可能性。


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